注册
请添加图片名称
凤凰网讲堂 > 每日选修课 > 课余 > 正文
请添加图片名称

南抖音北快手,你是抖音派,还是快手派?

by:凤凰讲堂

赚时髦白领小姐姐的钱,显然远不如快手掏硬糖君乡下表弟的钱容易。

来源:大风号娱乐硬糖

这话据说还有下半句,“南抖音,北快手,智障界的两泰斗”。

通常情况下,所谓“南xx,北xx”的叫法,都是一种概念捆绑。其中必然有一家相对弱势,试图通过概念上的捆绑,给群众洗脑出一个“势均力敌”的声势来。比如,北乔峰、南慕容。

慕容复武功,如何能与丐帮帮主乔峰相比?这个概念,恐怕是本来就擅长品牌包装的慕容世家搞出来的。而“北快手、南抖音”的说法,去年夏天就开始流传。彼时,无论体量还是日活,快手数据都是抖音的近30倍。

但2018年开年抖音的大爆发,让抖音的话题陡然飙升,《抖音的野望,快手的危机》、《人民不需要“让水变油”的抖音》、《抖音能打败快手吗》……凡此种种,硬糖君认为,和新媒体工作者们都回家过年了也有很大干系,实乃一种“记者回乡”的变体。

“南抖音,北快手”,是根据什么分的?两家公司都在北京,并无生于南北的差异。但玩过的同学都知道,若以内容论,大概快手就是“吃大蒜”的,抖音是“喝咖啡”的;一边是东北老铁,一边时髦“鲜肉”;一边土味,一边洋气。可以说很符合传统的“南北”地域偏见了。

无论是内容类型、核心用户,还是内容生产者,两大短视频巨头都呈现出“南北差异”。身边即世界一下,今年春节返乡,硬糖编辑部的北方记者发现家乡小伙伴普遍是“快手派”,南方同学则一水儿“抖音派”。

在不同的内容分发机制、运营思路和机会窗口下,快手是人民的快手;抖音,似乎是网红的抖音。最后鹿死谁手,大概就是这两种不同用户的商业价值的决战了。

土味与时尚

拥有7亿用户的快手,在不少人心中最直白的标签就是LOW。我们姑且称之为精英群体,大多因x博士撰写的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》才了解到这个早已在“另一个中国”大红大紫的短视频产品。

这篇文章中的快手,展现的是一副光怪陆离的农村图景。人们靠自虐、自黑等吸引眼球赚取金钱。

硬糖君作为较早体验快手的用户。客观来说,江湖上流传的“蛆虫猪肘随口入,世间无物不可尝”的视频内容在快手里占比极小,至少硬糖君从未被推荐过。其实,各种短视频APP中,哪家没有靠自残、自虐吸粉的主播呢。

如果非要给“快手”一个准确的标签, “土high平台——乡村小咖秀”更为合适。因为其核心主播大多来自三、四线城镇、乡村,核心内容可以分为MC系列(喊麦)、土High系列以及户外系列。

所谓,天下网红千千万,快手喊麦占一半。由此可见,喊麦在快手中占据的比重之大,“喊麦之王”mc天佑便是从快手发家。喊麦短视频大多是演唱一些像“败帝王,我斗苍天,夺得皇位已成仙”般押韵的歌词,然后配上些“掌声”“大笑”音效助兴,封面上添上“双击666”字样更佳。

喊麦这种形式,有点像信天游或者劳动号子,都是回归本源,用最原始的方式来表达欲望。帝王、出征、成仙等字眼在喊麦曲目中随处可见。硬糖君的主播朋友曾直言,这些词语能使歌词听起来更为带劲、霸气,尤其是配上结尾那句“老铁,双击666”,将一派豪情体现得淋漓尽致。

相较之下,抖音主播的才艺表演则温柔精致。一般以固定的背景音乐、台词为基调,用户对热门视频进行模仿创作。

背景音乐的类型涉及流行、电音、欧美、二次元等多个板块。《最美的期待》、《全部都是你》、《带你去旅行》均是常见抖音神曲。歌词大多关于男欢女爱、诗和远方。

如果说快手喊麦是豪放派,那抖音便毫无疑问是婉约派。抖音用户的婉约里,带着一层矜持的面纱,即便是社会摇,透过这层纱,也被手指舞、海草舞这类魔性但“体面”的创意舞蹈修正成时尚、潮流的内容。

除了喊麦,快手主播表演形式百无禁忌,土high才艺深入人心。其户外场景多为田间地头,乡村一瞥。比如在玉米地里吹唢呐或者二人转,团体社会摇、武术、散打等表演。虽说是野生派艺人,但都是实打实的真功夫。

抖音则不然,首先在户外场景选择上,抖音更多是豪华别墅、繁华都市,这些现代化空间主动申明了主播的都市身份。

才艺表演上,抖音主播也更为“现代化”。像变装逆袭、专业舞蹈、陶艺油画等,即便是表演吃辣条,也是探讨如何吃才能更优雅。

就连两款APP中的动物配角,身份、戏份也大不相同。快手的户外系列里,动物经常是猎物。抓泥鳅、野兔、蛇、野鸡都是流行题材,满满狩猎的斗智斗勇、丰收的喜悦满足。

抖音的作品里,动物则是宠物。小猪跳水、猫咪卖萌、二哈捣乱,观众都在惊叹动物的可爱,甚至会有人因为主播对动物不够温柔而撕逼。

社会人与小哥哥

才从快手转战抖音的那段时间,硬糖君在人设转变上格外不适应。

在快手主播的视频评论区献上一句“老铁666”,就能感觉自己跟主播算是半个江湖兄弟了。可在抖音碰上费启明这样的奶油小生,迷妹们都喊着“老公”“小哥哥”时,老铁这种称呼便显得不解风情。

从mc天佑到散打哥,再到牌牌琦,快手头部主播们的人设一以贯之,用他们自己的话说——大家都是社会人儿。

抖音评论区玩“社会人”梗

他们留着盖儿头,穿着紧身衣,时不时蹦出几句“社会话”:

“社会有形哥有样,哥哥不是你对象”、“穿个貂,夹个包,搂着小妹使劲骚”、“软中华,硬玉溪,头发越短越牛逼”。

在“社会人”主播的视频中,他们似乎并不在意能否吸引女粉丝的爱慕,更在乎通过视频完成自我“英雄”的构建。其尽可能的用粗旷的歌词、霸气侧漏的外表以及饱含威力的才艺,让他们社会人的角色得到认可,更得到了大量同性用户的拥戴。

其实,快手上也不乏南方主播,但未能跻身头部的他们逐渐被边缘化。快手东北主播深入人心(其实在《残酷底层物语》那个阶段,河北主播在快手也相当有分量),最终给群众留下了深刻的“北快手”印象。

而抖音受追捧的主播,则以暖男、鲜肉属性居多。不知有多少女性用户,就是沉迷美色而患上了抖音依赖症!

平心而论,“抖音小哥哥”的表演形式远不如“快手社会人”丰富。也没什么实打实的真功夫,基本靠嘴炮圈粉:

“如果你前男友跟现男友同时掉水里,你救哪个?”

“你知道冬天适合喝什么吗?呵护你。”

这样的抖音红人,迅速获得了主流视野的认可。就拿抖音一哥费启明来说,他走红后不但登上了《快乐大本营》,还受邀参加了风尚盛典,妥妥半只脚踏进娱乐圈。

值得玩味的是,费启明、张欣尧、二豆等抖音人气主播,其实都是北方人。

说到底,南抖音的称号,并不取决于主播的地域身份,而是源于其价值认同。在传统的地域偏见里,总是觉得北方“土”些,南方“洋”些嘛。也正是靠着这样的“调性”定位,抖音成功俘获了不少嫌快手low的用户。

总体来说,快手是未经加工的、粗糙而真实的生活,而抖音强调了拍摄后期、精致而时髦的表演。而从本质上看,这种内容差异,源于抖音和快手完全不同的运营策略。

快手的产品哲学一直是去中心化、以算法为核心。热门是人民一个个点击出来的热门,粉丝数量权重极低,内容是真正的“百花齐放,百家争鸣”。但同时也就不利于大V发展,加上家大业大,竞争激烈,难免有大v希望另立山头。

而抖音则一开始就走网红、大v路线,运营的力量极为突出。他们与头部生产者直接建立联系,签约、推荐来保证优质内容产出。最终也就呈现出更加精致化,但是也相对趋同的内容。

“南水北调”,谁的危机?

不过,在偌大的中国都早已被高铁连接成一局棋的今天,抖音和快手又岂能在无远弗届的互联网人为割裂?做大的抖音,难逃快手化;面对抖音这个门口的“时髦人儿”,快手也定然会“师夷长技”。更何况,快手本来就很热衷给自己贴“城市化”、“中产阶级”标签。

随着用户量的迅速扩大,抖音迅速从“潮、酷、小众”变得“合家欢”,这也就意味着低俗化的不可避免。尤其是今年春节后,明显有不少儿童、中老年用户参与其中,家长里短的内容也是越来越多,“水变油”视频就更不必说了。

大量用户的涌入难免导致内容良莠不齐。如此一来,社区在扩大的同时如何保持其原本调性,就成为摆在抖音面前的一道难题。

事实上,就算忽略“快手化”内容的侵袭,抖音本身的内容危机也很明显。强运营的产品,都难免后继乏力。抖音过于注重模仿的创作思维,红人大v的创作团队,很容易陷入内容的同质化。

长期玩抖音的用户,对于常见系列都能脱口而出:“自以为很酷其实不酷系列”、“其实很熟假装不熟互撩系列”、“想打死的小学生系列”等等,也就硬糖君老妈这种后入场的还能看得津津有味。这点上,抖音还真的感谢涌入了这批不符合其调性的用户。

与此同时,硬糖君发现快手的短视频中,也开始出现大面积的抖音套路。甚至还引发了双方红人、粉丝间的抄袭撕逼。去年7月,快手的招聘广告中,也开始出现了对网红运营人员的需求。它山之石可以攻玉,互相学习,越学越像,在所难免。

随着两大巨头进一步瓜分国内短视频市场,其内容和用户重叠会越来越多。南北之分,并无定数;边界之处,必多纷争。

两者是否会殊途同归不得而知,但现在来看,在“变得像自己的敌人”这件事上,抖音显得更吃亏。

小众、逼格用户本来就更加挑剔,也有更多选择。现在的“抖音”用户,对“快手”用户有着比较明显的优越感。他们很可能因为抖音上越来越多的“快手向”内容绝尘而去。但快手的用户,想来是不介意看到更多新鲜玩意的。

而在商业硬道理上,虽然网红在抖音上吸粉迅速,但变现是个问题。广告变现的门槛太高,微商变现的内容太LOW。抖音现在的产品形式,只是头部红人吃尽红利。不赚钱的长期创作,还是这么高标准的,那不是耍流氓吗?

抖音必须像陌陌一样,找到让卖力演出者都能赚钱的方法。但赚时髦白领小姐姐的钱,显然远不如快手掏硬糖君乡下表弟的钱容易。

[责任编辑:张昊 PSY065]

推荐
凤凰网讲堂
微信号:孺子牛X

凤凰新媒体 讲堂频道
互动邮箱:jiangtang@ifeng.com
官方微信:孺子牛X
ID:ifeng_jiangtang